Poderá a concorrência estender o “Q” de qualidade às demais emissoras de TV aberta?

'Q', cadê você?, eu vim aqui só pra te ver!

Acirramento na disputa pela audiência pode elevar o nível da programação da telinha… ou não

Na semana passada, a TV brasileira foi palco de uma rivalidade que não se via há tempos. De um lado, a líder Globo e o lançamento de sua nova trama das nove, A Favorita. Do outro, a ruidosa Record com uma ousada estratégia: lançar, no mesmo horário da principal atração da concorrente, a “segunda temporada” de seu produto de maior sucesso, a novela Caminhos do Coração. O resultado? Vitória da Globo, claro. Mas com um amargo sabor de derrota.

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A Favorita estreou marcando 35 pontos no ibope da Grande São Paulo – simplesmente a pior estréia de uma novela no horário nobre da Globo em toda a história. Já Os Mutantes cravou 24 pontos, número excelente para a Record. No decorrer da semana, os números continuaram nessa proporção – o que denota que a Record conseguiu atingir o seu objetivo: roubou público da Globo.

Há pouco tempo, na tentativa de estancar sua derrocada na audiência, a emissora dos Marinho fez uma propaganda institucional evidenciando sua superioridade perante as concorrentes – o chamado “Q” de qualidade que “só se vê na Globo”. Não demorou muito e a Record, criticada por copiar tudo o que a rival faz, fez também a sua versão do vídeo. E com um adendo: para alardear seu crescimento na audiência, inundou jornais e revistas com anúncios que diziam que o “Q” da Globo era de “queda”. Pronto: o barraco estava armado. A briga entre Globo e Record repercute até mesmo internacionalmente: também na semana passada, uma reportagem do prestigiado jornal Financial Times afirmava que “a Globo corre o risco de ser engolida pelo próprio clone”.

Nesta semana, porém, um gigante adormecido resolveu se mexer. O instável e problemático SBT, que perdeu 25% de seus telespectadores nos últimos quatro anos, tirou mais uma daquelas cartas curinga de Silvio Santos: colocou no ar a novela Pantanal, o maior sucesso da falida Manchete, assim que terminou A Favorita na Globo. Resultado: aumentou substancialmente a sua audiência no horário. E ainda pretende estrear, já neste mês, Revelação – novela escrita por Íris Abravanel, esposa de Silvio Santos.

Concorrência é algo geralmente benéfico, que traz vantagens aos consumidores. No caso dos telespectadores da TV aberta brasileira, o acirramento da disputa pela audiência pode ter como conseqüência, além da maior variedade de opções, maior qualidade na programação. Nos EUA, por exemplo, a audiência da TV aberta é disputada no tapa por NBC, ABC, Fox e CBS – que vivem revezando posições no ranking da Nielsen, o Ibope gringo. Tal concorrência foi o fator primordial para a notável onda criativa que tomou conta das redes em meados de 2003, quando dramas de sucesso como Lost, Desperate Housewives, Prison Break e muito mais começaram a despontar e a conquistar o mundo.

Aqui, a Globo sempre deteve uma parcela gigantesca da audiência da TV aberta. Pelo menos 50% dos telespectadores sempre foi fiel à emissora – assim como 70% do investimento publicitário na TV. Mas, nos últimos dois anos, a emissora vem indicando um claro viés de queda. Muito se especulou sobre a influência da internet nisso. Até tem a ver, mas não na intensidade que muitos pensavam: a Globo está mesmo perdendo audiência para suas concorrentes.

Este ano, a vênus platinada optou em inserir na sua grade um pacote de novos seriados, todos eles previamente testados na programação de fim de ano. O resultado ficou muito aquém do esperado: com a exceção de Toma Lá Dá Cá, que até ganhou força em sua segunda temporada, todas as outras produções obtiveram desempenho insatisfatório. Dicas de um Sedutor, por exemplo, perde constantemente para a Record – que cresceu bastante nesse horário e preocupa a Globo todas as manhãs com o jornalístico Fala Brasil e o feminino Hoje em Dia.

Apesar de ainda não incomodarem ninguém de verdade, Band e Cultura também investiram em novidades em suas programações. A primeira detém hoje o melhor programa humorístico da TV aberta brasileira – o CQC, formato importado da Argentina. Mas micos como a exibição do Show da Fé, do pastor R.R. Soares, atrapalham a musculatura da audiência no horário nobre – e a emissora, pelo visto, não quer largar o osso do dinheiro garantido e sem custos. Já a Cultura, sob o comando do jornalista Paulo Markun, lançou um pacotão de novidades como há muito tempo não se via na estatal paulista. Em termos de audiência, no entanto, a diferença foi praticamente nula.

A Globo já percebeu o momento delicado que atravessa e anunciou, nesta semana, grandes mudanças em sua programação já no segundo semestre. Para começar, duas das novas séries serão extintas e novas produções assumirão o posto. Para tentar conter o avanço da Record à noite, estreou recentemente uma terceira linha de shows: às terças, com Profissão Repórter, a emissora já conseguiu impedir que O Aprendiz atingisse a liderança momentânea. Em breve, às quintas, lançará o “reality-documentário” Força-Tarefa, que acompanhará as ações da Polícia sob o seu ponto de vista. E já confirmou, também, que a próxima novela das seis não será de época – Miguel Falabella fora convocado para escrever uma trama atual, moderna e divertida. E, não podemos esquecer, teremos as Olimpíadas de Pequim em agosto.

Mesmo que seja apontada como uma cópia da Globo, há de se reconhecer que a programação da Record melhorou muito nos últimos quatro anos. Os seus impressionantes 124% de crescimento, portanto, não foram obra do acaso – assim como os constantes fracassos recentes do SBT. Como veículo caro que é, TV precisa de muito investimento e, principalmente, planejamento. A Record tem um objetivo claro a médio prazo: incomodar cada vez mais a Globo – e isso ela tem conseguido. Se vai atingir a liderança, já e outra história. A verdade, no entanto, é que o alarme da “emissora ‘Q’” já começou a soar… e a cor dele é laranja.

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